POPを作るなら「ほんの一手間」加えよう

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実店舗を構えて営業するビジネスにおいて、おろそかになりがちなアイテムと言えば「メニュー表」ではないだろうか。
特に物販やテイクアウト系のお店だと、お客様が「ついつい」選びたくなるメニュー、すなわちPOPの存在は、売上アップや客単価アップにとても効果的なアイテムである。
職業柄、私は出かけた先で、POPやメニュー表をまじまじと見てしまう(怪しいとは思うが…)が、「残念だなぁ」と感じることがほとんどである。

今回は、そんな残念なPOPやメニューを使っている人のために、「ほんの一手間」加えるだけで、劇的に売上が伸びるかもしれない、魔法のPOPの書き方を紹介しようと思う。
私が、実際にコンサルティングしているお店でも導入している方法なので、ぜひ試して見て欲しい。

1.そもそもPOPやメニューの役割を理解しているか?

多くのPOPやメニューを見ていると、「価格を伝えるためだけの物」としてメニューやPOPを作成しているお店が多いように感じる。
価格を伝えるというのはもちろん大切な事なのだが、顧客は価格を見て商品をチョイスするわけではないということを理解しよう。価格=価値が見合っていれば、払える範囲であればお金を払うのだ。
あなたがフランス料理を食べに行ったとしよう。メニュー表には「3000円、5000円、7000円」という価格と、それぞれのコース内容が書かれていたとする。ウェイターがやってきて、1つ1つのコースについて丁寧に説明し始めた。

「3000円のコースは、低価格のためボリュームは少し物足りないという人が多いです。」
「5000円のコースは、一番頼まれるコースで、皆様満足してお帰りになられます。」
「7000円のコースは、少し特別な、そうですね。例えば結婚記念日やクリスマスなど、思い出の日にお頼みいただくコースとなっております。」

この場合、あなたはどのコースを選ぶのか考えて見て欲しい。

おそらく、ほとんどの人が5000円のコースを選ぶのではないだろうか。
そして、一部の結婚記念日などで訪れた客は、7000円のコースにするだろう。3000円のコースにする人は、ほぼいないだろう。

つまり、「価格に対して価値が見合っている(満足できる)」と感じられるのであれば、顧客は高い金額のものを選ぶのだということ。
そしてそのためには、「価値をしっかり説明してあげることが大事」ということだ。

フランス料理のように、丁寧な接客ができる環境ならばこのように口頭で説明することが可能だが、多くのお店ではこのような対応はできないだろう。
そこで、この役割を果たしてくれるのが「POP」であり「メニュー表」なのだ。

あなたのお店の商品の魅力を、一番よくわかっているのはあなた自身だという自信を持とう。
そして、自信を持っておすすめできる商品なのであれば、しっかりとアピールするべきなのだ。

文字にするとなると、「売りこみ」と途端に感じる人がいるが、文字を読んで選ぶかどうかはお客さん次第。
そこで尻込みして「良いものを提供できなかった」という方が、お客さんに対して失礼ではないだろうか。

2.POPやメニューは1対1で考える

POPやメニューを作るとなると、途端に「不特定多数」に対して発信してしまっているものが多い。これは間違いだ。
おそらく、POPやメニューに一手間加えようとすると、どこかで「広告」というイメージを持ってしまうことが原因だと思うが、上述した「フランス料理のウェイターがお客様に口頭で説明している」とき、ウェイターはその場にいるお客さんに聞こえるように話すだろうか?おそらく話さないだろう。
もちろん、基本のトークは同じだとして、「今日は記念日か何かですか?」「ご家族でご来店ありがとうございます」など、アドリブを聞かせるのが良いウェイターだろう。

良いPOPやメニューも一緒で、不特定多数に対して発信するものだが、メッセージは特定少数に伝わるような内容を書く必要がある。
例えば、マッサージの場合。「60分3000円」という書き方が多い中で、「ふくらはぎから太ももまで下半身のむくみをとるマッサージ、60分3000円」と書くとどこの部分をマッサージしてくれるのかが伝わります。さらにこれにもう一手間加えて「接客業の方へ。長時間立ち仕事でむくんだふくらはぎをスッキリさせるコース、60分3000円」とすると、接客業でふくらはぎがむくんでいる人に、確実に届くと思いませんか?

POPやメニューは、あなたのサービスや商品を使いたい「たった1人」に向けて発信するように心がけて作成しよう。

3.POPの作り方

これまで紹介したことを踏まえて、POPやメニューの作り方をご紹介しよう。この順番で行うことで、より効果の高いPOPやメニューを作ることができるようになるだろう。

1.商品のベネフィットを書き出す

まず、自分がPOPやメニューを作ろうとしている商品のベネフィットを書き出そう。ベネフィットとは、お客さんがそのサービスを受けることによって得られるメリットのことを指す。これについてはまた別の機会で説明しようと思う。

例えばマッサージの場合、「ふくらはぎのむくみが取れる」ことがベネフィットになる。フランス料理の5000円のコースの場合は、「皆が満足してフランス料理を堪能できる」というのがベネフィットだと言えるだろう。

あなたが考えるベネフィットは思いが入りすぎてしまう可能性があるので、第三者で客観的にベネフィットを見つけてくれる人にお願いするのも手だろう。

2.ターゲット(ペルソナ)を決める

ベネフィットがわかったら、ターゲットを決めよう。ターゲットのことをマーケティングでは「ペルソナ」と呼ぶ。ペルソナについても、また別の機会で説明しようと思っている。

あなたの製品のベネフィットの恩恵を最大限に受けられる人を想像してみよう。
マッサージの場合は、「ふくらはぎがむくんでいる人=立ち仕事をしている人=接客業」という想像だ。別のターゲットとして「家事の忙しいお母さん」も設定できるだろう。
この二つをターゲットとした場合、同じPOPやメニューで二人に訴求することは可能だと思うか?無理だろう。

つまり、ターゲットを設定することは、「こんな人にこのサービスがおすすめです。」としっかりと伝える作業なのだ。

色々な人をターゲットとして設定したい気持ちはわかるが、それだと結果的に誰にも何も伝わらない。
たった1人の人に伝わるように、ターゲットは1商品1つに設定すると良いだろう。

3.ターゲットに対してベネフィットが簡潔に伝わるコピーを考える

あとは、ターゲットに対してしっかりとベネフィットが伝わるコピーを考えるだけだ。「接客業の方へ。長時間立ち仕事でむくんだふくらはぎをスッキリさせる」がコピーに当たる。「60分3000円」にたったこれだけの文章を追加するだけで、客の入りや注文が劇的に変わるだろう。

4.効果を検証する

POPやメニューの作成が終わったら、しっかりと効果を検証しよう。
効果を検証しないと、結果的にPOPやメニューのターゲットが合っているのか、ベネフィットが合っているのかがわからない。
変更前と変更後で、月次、週次、日次の単位で客数や注文数をしっかりと集計するようにしよう。

4.まとめ

POPやメニューに「ほんの一手間」を加えるメリットとその方法を紹介した。
POPやメニューは、店舗を構えてビジネスをしているのであれば、絶対に必要となるアイテムであることは間違いない。ただ、これを「料金を伝えるためのもの」としているお店が多いことが残念でならない。
しかし逆に言えば、そこに「ほんの一手間」加えるだけで、お客さんからのイメージもアップし、客単価も上がる、売上もアップする最強のツールになる可能性もある。

少しの労力で、最大の効果を発揮できるように、少し頭をひねってみるとよいだろう。

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