飲食店は原価で売価を決めるのはナンセンスな3つの理由と正しい売価のつけ方

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コーヒー

飲食店のオーナーならば「飲食店の原価率は30%」と聞いたことがあるだろう。

しかし、世の中には、1杯300円のコーヒーを提供する店もあれば、1杯4500円のコーヒーを提供する店もある。

このコーヒーの原価が、15倍も差があるのか?
味に15倍も差があるのか?

と聞かれれば、おそらくほとんどの場合が「NO!」と答えるだろう。

つまり、世の中にはある種迷信のように「原価率30%」を信じている人がいる一方、そのセオリーを無視したお店も多いということだ。
そして、このセオリーを無視したお店こそ、成功しているのも事実だ。

今回は、飲食店が原価から売価を決めるのがナンセンスな理由と、正しい売価のつけ方をご紹介する。
これを身につければ、利益を生み出す商品を作り出すことができるだろう。

飲食店の売価は原価ではなく「付加価値」で決めるべき!

付加価値

飲食店のオーナーの多くが「原価が300円だから、売値は900円」とか、「原価率30%」のルールに従って値付けをしているだろう。
事実、私がこれまでお会いしたお店のオーナーほとんどが、このルールで値付けをしていた。(ごく稀に、他店の平均を取っているオーナーもいるが…。これは論外である。)

たまに売価の高いお店の場合は、原価率が40%〜50%を超えている時もあり、原価が高くなったので売価も高くなっただけで、原価をベースに値付けしていることに変わりはない。

だが、この方法で値付けをすると、大量に仕入れをする大手チェーン店には、どうあがいても個店は勝てないだろう。

「ウチは味で勝負しているから」
「ウチは食材にこだわっているから」

多くの飲食店が、チェーン店と比較すると上記のような違いをPRするのだが、それなのに売値は原価から決めてしまう。
実にもったいないことだ。

飲食店の売価の30%が原価という根拠は?

そもそも、原価率30%という根拠はどこからきているのだろうか?

調べてみたが、根拠となる数字は出てこなかった。

ただ、濃厚な説として、会計士や経営コンサルタントが、飲食店の事業計画を作成する際に、30%くらいで見込めば無理なく店舗が運営できるという、あくまで「肌感覚」で出した数字のようだ。

しかし、現在では、繁盛している多くの飲食店が原価率を50%以上に設定しているケースが多いようで、現代においては原価率30%というのは、なんの根拠もない、むしろ飲食店の経営においては原価率を無理に30%に抑えようとすると、逆に経営を圧迫するようだ。

今の時代は飲食店が原価で売価を決めるのはナンセンス

ナンセンス

以上のことからも、飲食店は、原価から逆算して売価を決めてはならないということをご理解いただけただろうか。

廃業していく飲食店の多くが、原価率30%に固執することで、薄利多売を強いられることになり、働けど働けど儲からず、歩留まりが悪い食材なども計算せずに安易に30%を原価に設定するからこそ、どんどん廃業に追い込まれてしまうのだ。

実は、最初に紹介したコーヒー一杯4500円のお店と、300円のお店、原価率で言えばほぼ変わらないそうだ。
それでいて、売値は15倍も違うのだから、どちらの方が儲かるのか一目瞭然だろう。

つまり、このような考え方で飲食店を経営するのは、現代においてはナンセンス以外の何物でもないのだ。

この他にも、長年30%と言われてきた原価率が時代に合わなくなっている理由は、3つ挙げられる。

1.需要と供給のバランスが悪い

今の時代、飲食店は街のいたるところに存在している。
一昔前は、外食する場所自体が少なく、一点集中型で人が集まり、また好景気なども含めて客単価も高い傾向にあった。

しかし、現在は飲食店が多いこと、チェーン店の台頭で安く食べられること、景気が悪くて外食する頻度が下がったことなど、時代の変化とともに30%の原価率が適正ではないことが考えられる。

2.物が溢れて豊かな世界になっている

一昔前は、外食というと「一大イベント」みたいな感覚が世間一般の常識だった。
しかし、現在では、物が溢れて豊かな世界になった影響で、自宅でも美味しい洋食や各地の名物が食べられるようになった。

また、ランチの台頭もあり、外食自体に特別な意識がなくなった。

3.全て原価で売価を決めたら価格競争に巻き込まれるから

物流が発展し、チェーン店が増えた昨今では、大量に食材を仕入れたチェーン店が、ボリュームディスカウントでどうしても強くなってしまう。
個店がそこに対抗しようと思ったら、確実に負けてしまう。

全て原価から売価を設定したら、価格競争で消耗してしまうことは明白だ。

お客さんに対価となるご利益を気づかせることが大切

ご利益

1杯100円のコンビニのコーヒーと、1杯350円のスターバックスのコーヒー。
味は大して変わらないので、コンビニのコーヒーの方がどう考えてもお得だ。

しかし、多くの人は「ゆったりとコーヒーを飲みたい」ときには、スターバックスに訪れる。

つまり、スターバックスは、ただコーヒーを売っているだけではなく、静かな時間と空間を付加価値として提供しており、その対価としてコンビニのコーヒーよりも高い金額を受け取っているのだ。

もっと優雅に過ごしたいとき、私はホテルのラウンジを利用する。
ホテルのラウンジは、1杯1500円くらいのコーヒーが提供される。それでも人は少ないし、静かなので、打ち合わせや仕事をするのに最適だ。

また、年末などの繁忙期で、街中のカフェがどこもかしこも混んでいるときでも、ホテルのラウンジは比較的空いている。

時間をお金で買ったと思えば、1杯1500円のコーヒーが高いか、安いか、それは個人の感覚に委ねられるのだ。

飲食店の経営者は頭を使わなければならない

悩む

つまり、飲食店の経営者が考えなければならないことは、どうしたら「売値が適正価格」だと認識してもらえるかどうか、ということだ。

提供している料理を買うだけならば、価格が安いほうが圧倒的に有利だ。
しかし、お客さんが、「この金額でこれは安い!」とか「こんなこだわってこの金額なの?」と、ご利益を感じられる、ご利益を気づかせることがとても大切なのだ。

飲食店の代表的な例では、同じボリュームの料理の器をワンサイズ小さくし、山盛りのメニューとして売り出したところ、このメニューはばか売れした。

たった少しの工夫で、このようなご利益を提供できるのであれば、積極的に導入すべきだろう。

この工夫ができない飲食店は、廃業に追い込まれる未来が待っている。

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